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殘酷的商界,企業如何基業長青?

2018-10-27 14:24:17 來源:蜀東在線

殘酷的商界,企業如何基業長青?

  這兩天,一則新聞引起了筆者的注意,新聞大概說,伊利的一款叫 Joyday 的冰淇淋在印度尼西亞首都雅加達首發。

  這確實是一個有趣的現象,意味著中國的消費品和品牌正在加速占據全球市場。

殘酷的商界,企業如何基業長青?

  在國人的印象中,可口可樂、星巴克等消費領域品牌占據我們對可樂、咖啡市場的認知,我們認為它們是偉大的企業。

  那么,中國的偉大企業和品牌如何產生?

  從企業發展史的角度,我們見證了太多曾經紅極一時的產品最終泯然眾生,雖然這些產品都一度在國內如日中天,但卻難以進一步突破,對于中國的企業來說,國際化一直是一個短板。

  如果我們研究全球消費品領域巨頭,則發現,國際化經營是必由之路。

  很顯然,伊利的 Joyday 冰淇淋進軍印度尼西亞是中國企業發展長河中進軍國際化的一個注腳。

  帶著這樣的視角和邏輯,筆者試圖探討伊利的國際化路徑,理清在殘酷的商業競爭中,企業如何基業長青。

  1

  “杠桿”冰淇淋

  在炎熱潮濕的東南亞,有一款美味清涼的冰淇淋,滑過你的味蕾,這是不是一個很好的消費場景?如果有數以億計的人在吃你的冰淇淋,那么,這是不是一個很大的生意?

  現在,伊利正在干這件大生意。

殘酷的商界,企業如何基業長青?

  10 月 23 日,內蒙古自治區呼和浩特市市長馮玉臻,印尼國家食藥監管局加工食品注冊總監阿妮西亞、印尼穆斯林協會食藥監管機構總監盧曼努、印尼食品飲料企業家協會主席阿迪,伊利集團執行總裁張劍秋出現在雅加達,這一天,伊利旗下的 Joyday 冰淇淋全球首發,并率先登陸印尼市場。

  熟悉商業史的都會記得,31 年前,肯德基在中國的第一家門店在北京前門開業,此后開啟了這家巨頭在中國這一強大消費市場的布局。

  歷史總是驚人相似,“肯德基”效應這一幕,會不會在伊利身上上演?

  我們知道,印度尼西亞是一個有著 2.64 億人口的大國。消費潛力足夠,而印度尼西亞所處的東南亞氣候,又利于冰淇淋成為一個高頻次的消費品。

  事實上,在首發之前,伊利的 Joyday 冰淇淋已經進入印尼雅加達、棉蘭、泗水、萬隆四座城市。

殘酷的商界,企業如何基業長青?

  借著冰淇淋產品這個杠桿,今年年底,伊利將覆蓋印度尼西亞20多個城市,并逐步拓展到東南亞其他國家。

  看似是冰淇淋“出海”,實際上是伊利的出海和全球化,正是伊利全球織網戰略的體現。

  2

  伊利為什么要國際化

  改革開放以來,對于國際化,中國的企業并不陌生。而從數量和規模來看,中國企業的全球化主要集中在重工基建、能源化工、互聯網企業。

  身處乳制品行業的伊利,為何要選擇在國際化上突圍?

  因伊利在中國乳業的第一地位,要搞清楚這一問題,則必須要理清中國乳業的發展周期。

  在過去的 20 年中,中國乳業的第一周期為1998年-2008年,這十年間,乳業消費開始飛入尋常百姓家,市場規模急劇擴大,隨著人們消費水平的提高,乳品消費規模迅速提升。以此,催生出一批以伊利為代表的乳企。

  第二周期為2008年—2011年,中國乳業進入整合調整期。

  第三周期為2011年至今,消費升級趨勢下,乳品消費呈現多元化。這意味著,要想在中國市場內繼續保持高速增長,必須要對產品結構進行升級,也就是近幾年乳企大力進行產品研發創新的原因,例如伊利的安慕希、金典系列產品。

  到了第三個周期,乳業全球化趨勢下,中國乳企開始謀求國際市場。只停留在國內市場,則難以成為全球化有競爭力的品牌,如能突破,便是中國乳企的破解瓶頸之道。

  因此,我們看到,以潘剛為董事長的伊利提出來全球織網的國際化戰略,上面的 Joyday 冰淇淋進軍印度尼西亞市場便是這一背景下的產物。

  3

  伊利的國際化路徑

  上面已經講述了伊利的國際化布局的必要性。那么,國際化布局又是一個新的課題,伊利如何做?

  在以往,中國企業國際化過程中,見過最多的就是收購,網絡用語就是“買買買”,獲得全球市場的資源。然后,拿到資源后進行加工成產品,真正的市場還在中國。

  顯然,對于伊利來說,僅僅收購例如牧場、奶源等資源是不夠的,它是一整套的復雜系統。這一點,伊利的管理層也看得清楚,因此,在他們的全球織網戰略中,內涵是全球資源體系、全球創新體系、全球市場體系。

  今年 7 月份,伊利的一筆大收購值得標注。

  7 月 30 日,伊利向巴基斯坦 FFBL 公司遞交了投資意向函。公司有意就向 FFBL 公司和其他股東收購 FFBL 公司的子公司 Fauji Foods Limited 不超過 51% 的有表決權股份或控制權進行談判和討論。

  需要交代的是,Fauji Foods Limited 為巴基斯坦上市公司,主營業務為乳制品的生產和銷售。

  這一收購,意味著伊利不僅在資源領域布局,更是看重在市場領域的布局。伊利的產品要落地在全球,品牌也要輸出全球。

  此次,Joyday 冰淇淋在印度尼西亞市場的上市,正是伊利產品和品牌在國外市場的落地和輸出。

  正如市場評論所說:中國企業的國際化不應該是把國外的資源購買回來給中國人,而是把品牌輸出、把技術產品輸出,這才是真正意義上的國際化。

  除了資源、市場,另一重大的國際化體系就是創新。

  能不能根據全球市場形式變化,輸出重要的產品技術變革和優秀人才?

  2014 年,伊利聯手瓦赫寧根大學,與歐洲“食品谷” 15000 多名研發人員一起,共同打造研發實體——伊利歐洲研發中心。今年9月份,伊利歐洲研發中心又升級為伊利歐洲創新中心,意在實現在健康食品領域對最新前沿科技的全方位探索。

  在美洲,伊利聯合美國一流的大學、科研機構主導實施了“中美食品智慧谷”,以此形成基于技術、人才的“全球智慧鏈”。

  討論到這里,“ Joyday 冰淇淋”展示的伊利全球化路徑鋪陳在你的面前:深耕國內市場,成為行業第一,進一步整合全球資源、市場、創新,完成國際化布局。

  附:伊利近年國際化布局大事件

  2013年4月,落子新西蘭嬰幼兒配方奶粉項目。

  2014年2月,伊利歐洲研發中心成立。

  2014年11月,伊利大洋洲生產基地揭牌。

  2015年9月,中美食品智慧谷成立,由伊利集團主導實施。

  2017年3月,伊利大洋洲生產基地二期揭牌。

  2018年9月12日,伊利歐洲研發中心正式升級為伊利歐洲創新中心。

  2018年10月,Joyday的冰淇淋在印度尼西亞首都雅加達首發。

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